Die TV-Sehgewohnheiten ändern sich rasant – und damit die Werbemöglichkeiten. Das traditionelle TV ist oft nicht mehr die erste Wahl, während Streaming immer mehr Zuschauer*innen aus allen Altersgruppen und Demografien anzieht. Das macht Werbung im Connected TV (CTV) zu einem der wichtigsten Wachstumsthemen. Wie genau sich der Markt verändert und welche Möglichkeiten CTV Werbetreibenden eröffnet, haben The Trade Desk, das Marktforschungsinstitut GfK und Beatgrid in einer Studie* untersucht. Die wichtigsten Ergebnisse:

Jeder fünfte CTV-Nutzer schaut gar kein lineares Fernsehen mehr
20 Prozent der im Rahmen der Studie untersuchten CTV-Zuschauer*innen nutzen diesen Kanal exklusiv und schauen überhaupt kein lineares Fernsehen mehr. Dabei ist das exklusive Publikum von CTV wesentlich jünger als beim linearen TV. Fast 63 Prozent dieser Gruppe sind 39 Jahre und jünger. Lediglich 13 Prozent der CTV-Exklusivseher sind zwischen 50 und 59 Jahre alt. Umgekehrt sind nur 36 Prozent derjenigen, die ausschließlich lineares TV schauen, jünger als 39.
Kantar kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Laut deren Digitalisierungsbericht 2021 schauen bereits 13 Prozent der Deutschen gar kein lineares TV mehr und besonders die jüngeren Zuschauergruppen wenden sich mehr dem Streaming zu.

Frequency Control beim CTV bietet mehr Effizienz
Zuschauer empfinden eine zu häufige Ausstrahlung derselben Werbung als störend, nicht selten kommt es sogar zu negativen Assoziationen mit der Marke. Im CTV haben Marketer hierauf jedoch Einfluss: Mit Frequency Control können sie bestimmen, wie häufig einer Person eine bestimmte Werbung gezeigt wird. Das beugt Ermüdung gegenüber der Markenbotschaft vor. Frequency Control bietet zugleich erhebliche Effizienzsteigerungen gegenüber dem linearen TV: Marketer können so gezielt steuern, ob sie mit mehr Budget neue Leute erreichen wollen, oder ob sie in der bestehenden Zielgruppe öfter Werbung ausspielen wollen.

Werbetreibende sollten CTV in ihren Mediamix integrierern
Die Studie zeigt deutlich: CTV wird als zusätzlicher Kanal für Werbetreibende immer wichtiger. Insbesondere für die Ansprache jüngerer Zielgruppen müssen sich Advertiser deutlich stärker auf diesen Kanal konzentrieren. Werbetreibende sollten in ihren Media Mix zusätzlich zum linearen TV einen CTV-Anteil integrieren. Die Kombination aus linearem und Connected TV kann nachweislich eine starke Nettoreichweite liefern.

Der nächste Schritt wird nun sein, zu messen, wie CTV-Kampagnen genau zur Markenerinnerung und zum Abverkauf beitragen. Werbetreibende, die diesen Kanal besser verstehen möchten, sollten größere Kampagnen einsetzen, um eine solide Basis für die Beweisführung zu bekommen.

Weitere Informationen zum CTV-Nutzungsverhalten in Deutschland finden Sie hier:
https://www.thetradedesk.com/de/future-of-tv

*Methodik
Die Studie wurde vom 30. August bis zum 5. Dezember 2021 durchgeführt und von der GfK validiert. Dabei wurden fünf Videokampagnen parallel via CTV und linearem TV ausgeliefert und zugehörige Werbekontakte bei rund 2.300 aktiven Teilnehmern gemessen. Im Durchschnitt liefen die Kampagnen acht Wochen. Die Reichweite wurde mit Hilfe der Beatgrid Crossmedia Audience Solution gemessen, die mittels Single-Source Audio Fingerprinting eindeutig identifiziert, welche Spots von der Zielgruppe über welchen Kanal gesehen wurden.
Connected TV (CTV) wurde dabei definiert als „werberelevante Kanäle / Video On Demand Apps, die über internetfähige TV-Geräte empfangen werden". Mobile Endgeräte wurden nicht berücksichtigt.

Lukas Fassbender, Vice President DACH bei The Trade Desk