Schon im Vorfeld des Deutschen Marketing Tags stand Sie uns Rede und Antwort.
Frau Berk, Sie sind CMO bei der DB Fernverkehr AG und verantworten dort als Vorständin Marketing und Vertrieb einen sehr weit gefassten Bereich. Was bringt das für Sie und Ihre Mitarbeitenden mit sich?
Bei der DB Fernverkehr AG werden die Aktivitäten des Marketings tatsächlich sehr weit gefasst, so dass wir uns in meinem Ressort mit allen „4Ps“ (Product, Price, Place, Promotion) beschäftigen und damit alle kundenrelevanten Themen vereint sind: Vom Fahrplan und Service, über das Yield Management bis zu Kommunikation und Sales.
Aus meiner Sicht ist das genau richtig, da heute ohnehin keine klare Trennung mehr zwischen Vertrieb- und Marketingfunktionen möglich ist, etwa im Onlinekontakt. Zudem bietet es eine große Chance, wenn bspw. Kolleg:innen, die aufgrund ihrer vertrieblichen Aufgabe im engen Kundenkontakt stehen, ihren fachlichen Input auch in andere Bereiche mit einbringen – zum Beispiel in das Produktmanagement, in die Preispolitik und in die Kampagnenplanung. Die Mitarbeitenden im Ressort stehen in sehr engem Austausch. Spezialisierung und unterschiedliche Kernkompetenzen sind natürlich wichtig, wir achten jedoch darauf, dass Schlüsselthemen nicht in Silos bearbeitet werden, sondern stets als Querschnittsfunktionen mit klarem Fokus auf Kundennutzen behandelt werden.
Aktuell ist das Bild der Bahn in der Öffentlichkeit eher negativ belastet. Wie gehen Sie in Ihrem Bereich damit um, um die Marke DB wieder mit positiven Attributen zu stärken?
Die DB steht wie kaum ein anderes Unternehmen im Fokus der Öffentlichkeit und gehört zum Alltag von Millionen von Menschen. Wie kaum eine andere Marke ist die Deutsche Bahn untrennbar mit dem Produkt des Fernverkehrs verbunden, also den ICEs und ICs. Dass wir mit der aktuellen Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit des Fernverkehrs nicht zufrieden sein können, ist klar, hängt aber eng zusammen mit der überlasteten und veralteten Infrastruktur. Die Generalsanierung des Netzes wird hier Abhilfe schaffen, aber es wird dauern. Insofern ist es unsere Aufgabe, die Fahrgäste „mitzunehmen“ und klar zu kommunizieren, wie und wann Fortschritte zu erwarten sind. In der Zwischenzeit müssen wir Erwartungen managen und viel erklären, denn die Bauarbeiten treffen nicht alle Teile des Netzes gleichermaßen.
Die Steuerung unserer Aktivitäten erfolgt konsequent an der „Target Experience“, also entlang der gesamten Customer Journey, die wir weiter optimieren. Von neuen Zügen mit modernem Innendesign, neuen Reisezentren für persönliche Beratung, neu gestalteten DB Lounges, einer komplett neuen digitalen Vertriebsplattform (bahn.de, DB Navigator) bis hin zu einem überarbeiteten, mehrstufigen Kundenbindungsprogramm (BahnBonus), erneuern wir aktuell alles, an allen Kundenkontaktpunkten. So wollen wir positive Akzente setzen.
Wenn Sie an die nächsten Jahre denken. Welche größeren Veränderungen sehen Sie und was wird wohl die größte Herausforderung als CMO?
Als DB Fernverkehr haben wir uns mit der Verdopplung der Reisendenzahl enorme Wachstumsziele gesetzt, um am Ende unseren wichtigen Beitrag zur Verkehrs- und Klimawende zu leisten. Pro Jahr verzeichnen wir etwa 150 Mio. Reisende in unseren Zügen. Schon jetzt sprechen wir von über 20 Mio. Kunden in unserer Datenbank und mehr als 100 Mio. Kundenkontakten im CRM. Um die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Kunden auszuspielen, müssen wir konsequent auf Daten setzen. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, dass alle Kampagnen zukünftig auf datengetriebenen Modellen basieren. Für dieses Ziel gilt es neben dem Training der entsprechenden IT-Tools, gleichermaßen auch die Menschen mitzunehmen und zu befähigen. Das ist eine spannende Entwicklung und Aufgabe für die Zukunft.
Frau Berk ist Teilnehmerin des Panels „CMO der Zukunft = Chief Marketing Officer Create Movements Officer“ am 2. Veranstaltungstag. Seien auch Sie live dabei.